MEIHIN VAIKUTETAAN: JÄÄTELÖN MYYNTI

MEIHIN VAIKUTETAAN: JÄÄTELÖN MYYNTI

1950-luvun Britanniassa haluttiin lisätä jäätelönmyyntiä. Tavoitetta lähestyttiin psykoanalyyttisesta näkökulmasta. Tutkimus tehtiin Tavistock Institute of Human Relations´ssa (TIHR), joka on Tavistock Clinic –koulutuskeskuksen sisarinstituuto. Ne perustettiin heti sodan jälkeen kansalaisten mielipiteiden muokkausta tutkiviksi organisaatioiksi, joissa kehitettiin uusia psykoanalyysiin ja psykologiaan perustuvia esittämisen ja kuluttajaan vaikuttamisen tapoja. Työpaikkademokratian muokkaus, lääkäreiden psykoanalyyttinen koulutus ja ryhmäsuhdekoulutus olivat mm. alueita, joihin uusia menetelmiä sovellettiin.

Taustalla oli sodan jälkeen vahvistuneen työväenliikkeen ja vasemmistopuolueiden pääomalle aiheuttama pelko. Ihmisten mielet piti vieraannuttaa niistä.

Rahoituksen nämä organisaatiot hankkivat kehittämällä mainosten vaikuttavuutta, mutta mainokset olivat myös hyviä testejä onnistuneista mieleen vaikuttamisen menetelmistä. Jäätelön myynnin edistäminen on tästä oivallinen – miltei hauska – esimerkki. Psykologian, mainonnan ja kapitalismin allianssi kytkettiin halujen manipulointiin yksityisen voiton, yhteiskunnallisen huumeen ja tavarafetisismin nimissä (Miller & Rose, Miten meitä hallitaan. Vastapaino 2010).

TIHR:n tekemä onnistunut työ panee uusiksi ajatteluamme koskien käsitystä ns. vapaasta tahdostamme, aatteellisista valinnoistamme ja ylipäänsä itsenäisyydestämme. Säilyttääksemme vapautemme valita joudumme jatkuvasti panostamaan rajusti yhteiskunnalliseen tietoisuuteemme.

Miten siis myydä englantilaisessa 1950-luvun kulttuurissa jäätelöä talvella koteihin, joissa ruoan laittaa kotirouva. Vain kolmessa prosentissa kotitalouksista oli jääkaappi. Näistä tekijöistä huolimatta TIHR asetti rohkeasti tavoitteeksi, että ”taataan jäätelölle pysyvä ja hyväksytty sija perheen ateriointijärjestelmässä”.

Koska kodeissa ei ollut jääkaappeja, ei jäätelöä voitu normaalilla tavalla mainostaa. Se olisi ollut kiusantekoa. Myös ”ateriajärjestelmän” kanssa tuli vaikeuksia. Perheenäidit loukkaantuivat jäätelön tyrkyttämisestä. Se oli kolhaisu kotirouvan roolia kohtaan. Jäätelö oli valmis jälkiruoka. Se asetti kyseenalaiseksi kotirouvan omatekemän jälkiruoan ja sitä paitsi hänen ei jäätelöä tarjotessaan tarvinnut antaa itsestään mitään. Jäätelö oli maitokiisselin kilpailija. Kotiäidit halusivat säilyttää perheensä ruokkivan roolin.

Psykoanalyytikot keksivät käsitteen ”mielihyväruoat”. He esittivät, että mielihyväruokien kuten jäätelön tuottama oraalinen tyydytys lievittää ahdistusta ja masennusta. Sellaiset tunteet juontuivat lapsuudessa kohdatusta ahdistuksesta ja depressiosta, joka liittyi rinnoilta vieraannuttamiseen. Rintojen menettäminen kompensoitiin mielihyväruoalla.

Ruvettiin väittämään, että jäätelön erityisyys oli perua ”sen symbolisesta läheisyydestä rintaan ja äiti-lapsi-suhteeseen”. Jäätelö oli mitä parhainta mielihyväruokaa. Jo termi jäätelö (ice gream) loi linkin rintaan, josta sai kermaa. Keksittiin jatkaa teemaa pyöreissä palloissa, joita jäätelöstä lautaselle tehtiin. Rintojen imemisen ja nuolemisen tunnetta vahvistettiin tuomalla kauppoihin jäätelö tuuteissa ja tötteröissä. Miehetkin innostuivat. Keksittiin näet puraista tötterön kapeasta päästä pala pois. Tuli nisä, jota voi imeä.

Psykoanalyytikot olivat innoissaan: jäätelöllä oli suuri voima toimia rinnan korvikkeena ja pyyhkiä pois ahdistus ja depressio. Äidit halusivat lisää jäätelöä, sillä heillä oli pelko ahdistuksen leviämisestä lapsiin. Jäätelön yhteiskunnallisen läsnäolon turvaamiseksi TIHR suositteli, että jäätelöä piti aina esittää elokuvissa, sitä piti tarjota sairaaloissa ja lounasravintoloissa. Jäätelö oli merkki siitä, että sairaala ja lounasravintola ”välitti”. Jäätelön piti näkyä kaikkialla. Se oli osoitus, että ihmiset huolehtivat toisistaan.

Halu saada jäätelöä kasvoi sellaisiin mittoihin, että jääkaappien kysyntä nousi räjähdyksenomaisesti. Se vuorostaan alensi jääkaappien hintoja.

Jäätelöoperaation jälkeen TIHR syvensi mielihyväruoka –projektiaan. Se teki tulkinnallisen kehikon Toblerone –suklaasta. Sitä koskeva offensiivi on oma juttunsa. Kuva: makuja.fi.